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    1. 新聞動態

      馮小剛:如何為廣告主定制春晚

      發布時間:2010-07-18   點擊率:3757

      馮小剛又上頭條了。倒不是為了他剛剛拍完的新片《私人定制》,而是他將執導2014年春晚的傳聞。
        30年來幾乎一成不變的模式讓春晚在每況愈下的收視率之外,承受著更多的是商業收益的大筆流失。有統計稱,拋除物價上漲通貨膨脹等因素,央視最近三年為維持一個“純潔春晚”的承諾,至少少掙了17.5億。
        春晚更大的壓力在于,幾年前在春晚投入重金做廣告真的會帶來廣泛知名度;但現在,很多人已將春晚視為“吐槽”對象,而不會對植入其中的品牌產生好感。
        而這位中國電影行業“最會賺錢的導演”,也是中國最擅長在電影里植入廣告的導演,能否讓讓觀眾歡笑與廣告主滿意之間取得平衡?
        春晚廣告霸主地位迅速跌落
        作為大年夜家家戶戶的必備菜品,春晚的吸金能力一度稱為關注的焦點。
        在央視春晚廣告中,硬廣告包括晚會開始前的貼片廣告、零點報時廣告、以及正月十五播出的“我最喜愛的春晚節目評選”冠名廣告。這三類廣告模式可以說是經久不衰,構成了央視廣告收益中最主要的一塊。春晚第二類廣告就是近幾年備受唾棄的植入廣告。
        除了硬廣與植入,央視春晚還有一些隱性的廣告位置。例如,在春晚直播現場,時常會將鏡頭切換到場下觀眾的笑臉上,這些笑臉正是在央視春晚投放廣告的企業老總們。有媒體報道稱,只有春晚廣告投入超過400萬元,才能獲得一個圓桌貴賓席的座位;而坐什么位置、給多少鏡頭更是早已安排好的,給央視投的廣告越多,自然露臉的機會也越多。
        2010年,央視春晚迎來了植入泛濫:細心網友統計,光是語言類節目植入廣告就有近10處。其中,在劉謙在表演魔術中一盒在鏡頭中出現長達7分鐘,以6000萬創下了春晚植入廣告的最高價格。而在同一年,出現在趙本山小品《捐助》中的某白酒,也花費了廣告商1400萬的巨資。
        也是這一年,央視春節聯歡晚會以近6.5億廣告費創下歷年收益新高,但觀眾對植入廣告鋪天蓋地的批評指責淹沒了央視,在口誅筆伐的輿論壓力之下,央視開始痛定思痛,銳意改革。
        央視春晚劇組在2011年宣布春晚“零植入”,至2012、2013年,央視更進一步發出了“春晚零廣告”的聲明。此前有媒體報道,央視三年來為維持一個“純潔春晚”的承諾,至少少掙了17.5億。2012年春晚全新舞美、光電融合的特效舞臺據稱耗費了1.5億的投入,也可以說從去年開始,央視春晚就在“賠本做節目”。
        不僅于此,伴隨著20多家地方衛視在廣告市場中崛起以及視頻網站的發力,該市場出現了新的變化,央視春晚在收視率和廣告招標上的絕對壟斷地位被逐漸弱化。近三年,中央電視臺一套央視春晚的收視率依次為18.344%、17.37%、11.362%,逐年下降收視數字背后,隱藏著大筆的廣告投資和大批“財大氣粗”廣告商的流失。
        春晚老一套的路數已經不夠用了。
        馮小剛內容營銷賺錢有方
        過去16年里,馮小剛拍了超過14部電影,其中《天下無賊》、《夜宴》過億,《集結號》超2億,《非誠勿擾》躍過3億。目前,他是唯一一個累計內地票房超過10 億的華語導演。
        馮小剛賺錢有自己獨特的模式:以固定酬勞加票房分成模式執導,
        票房分成是馮小剛的一個重要賺錢方法,1997年馮小剛拍攝《甲方乙方》時,導演費僅有30萬元,但馮小剛將酬勞同電影票房捆綁分成,《甲方乙方》票房高達3300萬元,馮小剛的收入也翻了幾乎四倍,最后入賬高達117萬元。
        其實,在好萊塢,大明星大導演與片方簽署票房分賬已經成為慣例,不過目前國內電影市場并不成熟,“分成”這一模式還不適合在國內普及。因為電影屬于高風險行業,票房不一定完全能達到預期,很少人有這樣的財力和膽識。而把這個玩的風生水起的導演,也只有馮小剛。
        植入廣告也是馮導的強項,《沒完沒了》里的銀行廣告、《一聲嘆息》中的樓盤廣告、《手機》里的手機廣告等?!斗钦\勿擾1》投資4000萬元,其中植入廣告價值就達2000萬元,占了一半,而《唐山大地震》公映時,觀眾邊哭邊看價值1億元廣告的場面更是中國影迷2010年難忘的記憶。
        一位電影評論人曾稱,當代商業最流行的內容營銷載體莫過于電影植入廣告,事實上如果沒有好看的電影,觀眾怎么會花錢到影院里去耐心的看廣告?所謂內容營銷,就是企業把品牌信息融入到媒體內容的一種營銷手段。企業的贊助讓商家、媒體和目標客戶形成了一個完整的利益鏈。沒有企業的贊助,媒體就沒有動力。沒有媒體的宣傳,企業的產品賣不出去。沒有觀眾的關注,廣告本身產生不了任何價值。所以,從本質上來說,廣告的成功與否,在于它的內容是否有吸引力和價值。
        對此,馮小剛解釋說,“我們就這個事情可以討論一下中國電影的產業鏈有多么薄弱,在美國電影有十多種渠道來收回成本,在中國票房是盈利唯一也是最主要的方式,除此之外就只能靠植入廣告。植入廣告是沒辦法的事,也是我們的自我保護,這個跟消費者沒多大關系。我覺得植入廣告會長期存在,我們作為導演,能做的就是把廣告和電影盡量結合的好一點,天衣無縫?!?br />  但走過的30年歷程的春晚,似乎除了燈光舞美搭載了科技的潮流有了與時俱進的改變之外,從節目內容到展現形式就一直沒有突破和創新,煽情的編排也很酸,酸的都能發酵?!伴_門辦春晚”的口號喊了多年了,尚無明顯成效。
        現在,馮小剛作為央視系統之外的導演,現在被期待為徹底轉換觀念的推動力。從目前社交媒體上這一傳聞的反饋來看,觀眾對他的期待頗高。但對央視來說,顯然更看重他如何在黑色幽默中插入廣告的能力。

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